Es posible usar la IA para debutar en atribución

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En un futuro sin cookies en el que la industria necesita reinventarse, las soluciones que aportarán en los próximos meses los editores del mercado implicarán sin duda alguna el uso de algoritmos (inteligencia artificial, IA). Estos van a permitir a los equipos de marketing seguir con sus casos de uso, especialmente en atribución de marketing, para atribuir de manera adecuada la contribución de una interacción de marketing. Sin embargo, estas nuevas soluciones no harán que un proyecto de atribución tenga éxito de manera más rápida ni hará que se necesite menos esfuerzo.

El ejemplo de la atribución Multi-Touch

Sólo tienes que mirar 4 o 5 años atrás para ver el ejemplo de la Multi-Touch Attribution (MTA) y entender que el enfoque algorítmico no es necesariamente una solución inmediata para la optimización de los presupuestos de marketing. Una vez se repartía el presupuesto entre varios canales de marketing, muchos marketers se quedaban atascados ahí, sin poder realmente tomar medidas. Hay que entender la frustración que se generaba en ese momento, sobre todo después de que se considerara la MTA como la solución ideal para encontrar el reparto de la inversión a cada canal de marketing.

Este tipo de decepción no es exclusiva de la MTA, pasa lo mismo con muchas nuevas tecnologías que tienen un hype desmesurado. ¿Significa esto que la tecnología no vale nada o que no está bien adaptada? ¿Que los equipos de marketing no han sabido cómo explotarla? La respuesta probablemente se encuentre entre ambas cuestiones: es una tecnología que hay perfeccionar y equipos de marketing que todavía necesitaban progresar en atribución. Actualmente, la atribución Multi-Touch está experimentando una segunda vida dentro de organizaciones más maduras.

IA y madurez

Al no poder atribuir con precisión una interacción en el Customer Journey que lleva a la conversión, los algoritmos desempeñarán un papel para seguir atribuyéndola en un mundo sin cookies mediante la evaluación de su impacto. Los indicadores sacados de estos algoritmos serán extremadamente valiosos, pero serán como la atribución Multi-Touch, es decir, dependientes de una cierta madurez en atribución, con el fin de ser interpretados y convertidos en acciones. Al contrario de lo que se piensa, los algoritmos están destinados a equipos de marketing con un conocimiento avanzado en atribución. Así que un SÍ rotundo a la IA en la atribución… ¿pero en qué momento del proceso? Por ahora, desde luego no al principio del proyecto de atribución. En este contexto, podría surgir otra pregunta, la IA para empezar en la atribución, ¿pero qué IA? Porque si hasta ahora los algoritmos estaban dirigidos a equipos con más madurez, podrían surgir otros distintos y ser utilizables desde las primeras etapas del proyecto de atribución.

Una IA activable

Falta de tiempo, falta de recursos y falta de experiencia: 3 razones que explican por qué a veces es tan difícil empezar o avanzar en la atribución para muchas compañías. La tecnología «Next Best Action» representa una nueva alternativa para integrar la IA en tu atribución y que sea sobre todo para hacerlo desde el inicio del proyecto, con el fin de encontrar inmediatamente insights activables en tus campañas y pasar las primeras etapas de la atribución.

Es posible usar la IA para debutar en atribución y está aquí: Next Best Action, hacia una atribución aumentada.

Alexis Tacquard
Alexis Tacquard
Desde 2013 en Eulerian, Alexis aporta su expertise técnica de la plataforma Eulerian junto a su cultura de marketing y comunicación. Especialista en DMP y Atribución, está al mando de Presales & Product Innovation.