Qu’est-ce que le Multi-Touch Attribution (MTA) ?

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Obtenir une vision complète du parcours client est indispensable pour les marketers ! Chaque interaction d’un client avec la marque et chaque message auquel il est exposé peut influencer sa décision.

Très peu de clients achètent lors de leur première visite sur un site internet, et les équipes marketing constatent des parcours clients de plus en plus longs et complexes.

L’enjeu est de savoir quels investissements marketing contribuent réellement à l’avancée d’un consommateur dans le funnel et provoque une conversion

Dans ce contexte, l’attribution Multi-Touch permet de comprendre le rôle que chaque point de contact joue dans la création et conversion d’un nouveau client.

Concrètement, le Multi-Touch Attribution, c’est quoi ?

L’attribution Multi-Touch est une méthode de mesure marketing qui détermine la valeur de chaque point de contact d’un client avec la marque qui a mené à une conversion.
Un modèle Multi-Touch Attribution consiste donc à répartir le poids d’une conversion entre plusieurs canaux marketing qui sont intervenus dans le parcours clients.

Multi-Touch Attribution vs Single-Touch Attribution, pourquoi se lancer ?

Contrairement au modèle Single Touch Attribution, qui attribue une conversion à un seul canal, un modèle MTA valorise plusieurs canaux marketing.

Les modèles Single Touch Attribution, simples à comprendre, faciles à implémenter et personnalisables, restent une référence chez la plupart des annonceurs.

Mais piloter son mix média avec une vue Single Touch ne donne qu’une vision partielle de la performance de vos canaux d’acquisition puisque les modèles attribuent 100% d’une conversion à une interaction marketing. En se limitant à une telle vision, vous ignorez le vrai rôle que chaque canal joue dans le funnel marketing et êtes susceptibles de prendre les mauvaises décisions d’investissements média.

Le passage d’une vision Single Touch attribution à Multi-Touch attribution peut se faire en douceur et avec méthodologie !  Cela nécessite de comparer en amont les différentes visions d’attributions puis choisir le modèle le plus adapté à vos objectifs.

Se tourner vers des logiques d’attribution Multi-Touch vous permet donc de mieux comprendre la contribution de l’ensemble de vos partenaires et de les rémunérer plus justement. C’est également l’occasion de faire bondir votre ROI en allouant plus de budgets dans des canaux stratégiques dans vos parcours clients ! Vous valorisez ainsi les canaux qui favorisent la visibilité de votre marque et influencent le consommateur dans sa décision d’achat, même lorsque la conversion se fait via un autre canal.

Quels sont les modèles MTA les plus populaires ?

Modèle Linéaire

Modele Linéaire

Ce modèle permet à l’ensemble des touches de se partager égalitairement le crédit de la conversion. L’attribution linéaire multi-touch ne privilégie aucun canal par rapport à un autre, et permet de bien comprendre le parcours global du client. Elle ne donne cependant aucune indication sur l’efficacité de chaque levier dans la conversion.

Ce modèle est donc idéal pour mesurer le taux de présence de vos canaux au sein de votre Customer Journey ainsi que pour vous permettre d’observer les leviers étant les plus désavantagés par vos modèles Single Touch.

Le modèle de répartition en U

Modele en U

Ce modèle accorde d’avantage d’importance aux touches initiatrices et finales du Customer Journey. Les touches intermédiaires sont considérées comme jouant un rôle (uniquement) complémentaire et sont ainsi valorisées, mais avec un poids inférieur.

Vous valorisez ici les canaux qui vous ont permis d’initier le parcours client et ceux qui ont permis la conversion. Ce modèle est idéal quand vous cherchez à récompenser votre stratégie de conquête autant que votre stratégie de performance.

Le modèle « dépréciation dans le temps »

Modele Croissant

Dans ce modèle, plus les touches sont proches de la conversion, plus celles-ci ont de l’importance. En mettant l’accent sur les interactions qui se produisent en bas de l’entonnoir de conversion, ce modèle privilégie les leviers convertisseurs plutôt que les leviers de conquête.

Si vous êtes un habitué du modèle Single Touch dernier levier, ce modèle MTA est certainement le premier à tester ! Il conserve la même logique mais n’écarte pas totalement les canaux en haut et milieu de funnel comme le ferait un modèle STA avec une vision dernier levier.  Vous ne perdez pas vos repères en comparant vos résultats, et vous obtiendrez une vision plus juste de vos leviers convertisseurs.

Le modèle « appréciation dans le temps »

Modele Décroissant

Ce modèle est l’exact opposé du précédent. Ce sont ainsi les touches les plus éloignées de la conversion qui seront les plus créditées. En accordant la plus grande part du crédit aux touches initiatrices du Customer Journey, ce modèle convient parfaitement aux stratégies de conquête et permet de faire ressortir les acteurs initiateurs.

Il n’écarte cependant pas totalement les canaux en milieu et bas de funnel comme le ferait un modèle Single Touch avec une vision first clic.

Les modèles « algorithmiques »

Modele Algorithmiques

SI les modèles standards MTA appliquent des pourcentages attribués différents en fonction du positionnement au sein du Customer Journey, les modèles inspirés des modèles Markov & Shapley vont plus loin et permettent aux équipes marketing d’intégrer plusieurs dimensions dans leur vision d’attribution.

Ces modèles prennent en compte les performances historiques, la présence, la position ainsi que l’ordre d’arrivée et les synergies entre acteurs. L’approche est plus dynamique, empirique et se base sur l’influence réelle des acteurs. Ces modèles, davantage destinés à des équipes marketing matures en attribution, offrent une vision précise de la contribution de chaque levier.

Un module intuitif pour réussir vos premiers pas dans le MTA : 

L’interface Eulerian met à disposition l’ensemble de ces modèles classiques, ainsi que les modèles Data – Driven (Shapley & Markov). Le module Multi-Touch Attribution permet également de comparer facilement vos modèles Multi-Touch Attribution et Single-Touch Attribution pour vous rendre compte des leviers à réévaluer.

Tous ces modèles sont entièrement personnalisables et les utilisateurs ont l’opportunité de gérer les multi-objectifs dans l’interface. Ils définissent plusieurs objectifs en leur attribuant le poids souhaité selon leur l’importance dans le tunnel de conversion.

De quoi explorer en profondeur la contribution et ses canaux et trouver le modèle le plus adapté à ses objectifs !

En savoir plus

Morgane Dugenet
Morgane Dugenet
Product Marketing Manager chez Eulerian

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