Covid-19 y el sector hotelero: la anticipación como núcleo de la estrategia de marketing

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El sector hotelero está experimentando grandes dificultades en este momento a causa del Covid-19. Ha llegado el invierno y ya se sea cigarra u hormiga, es difícil no sentir el frío.

El Covid-19 ha alterado profundamente la dinámica mundial. ¿Cómo podemos hacer frente a esta situación más que problemática? ¿No hay acciones que se deban realizar ya mismo para prepararse para cuando salga el sol y así no romper el vínculo con los usuarios?

Se ha impuesto el confinamiento en más de la mitad del planeta y la gente se ha visto obligada a quedarse en casa. Todos los viajes se han cancelado o pospuesto a una fecha posterior (desconocida). Las fronteras están cerradas. Los hoteles han quedado desiertos y permanecen vacíos.

Esto podría incluso ser una oportunidad para desempeñar un papel de liderazgo en esta crisis aportando un poco de optimismo relacionado con una proyección «de un mundo pos-COVID». Hagámoslo juntos, ¡la colaboración nunca ha sido más necesaria!

Los estudios internos realizados sobre los datos de nuestros clientes entre febrero y marzo de 2020 nos sugieren que se pueden aprovechar algunas oportunidades para los más creativos.

Sus resultados, que vamos a compartir contigo, ponen de relieve evoluciones reales del comportamiento de los consumidores y es indispensable tenerlas en cuenta para minimizar el impacto de la crisis en tu negocio.

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¿Cuáles son los nuevos comportamientos y usos de los consumidores?

Análisis previos, de 2019, han revelado que los consumidores están dejando cada vez menos espacio para los viajes de última hora. La tendencia es anticipar (y esto es una buena noticia, dado el momento que estamos pasando). En promedio, el 59% de las ventas se realizaron hasta 3 meses antes de la reserva.

Nota: Los consumidores reservan principalmente dos meses antes, pero algunos lo hacen hasta un año antes de la fecha del viaje (para el largo radio).

Al comparar los mismos periodos entre 2019 y 2020 (más precisamente entre el 1 de febrero y el 13 de marzo de ambos años), se podrían observar cambios netos.

En primer lugar, una cifra «tranquilizadora» para el sector, el aumento del 46% en el volumen de negocios entre 2019 y 2020 (durante los periodos observados).

Es interesante señalar que en 2019 el 80% de esta facturación se logró en ordenadores (frente al 10% de móviles y el 10% de tablets). En 2020, en el mismo periodo, se ha distribuido de una manera totalmente diferente: 46% para las aplicaciones, 43% para ordenadores, 8% para móviles y 2% para tablets.

Esto demuestra un fuerte retorno a las estrategias de marketing directo y fidelización. Los usuarios mantienen aplicaciones y las reutilizan regularmente, ya sea para ver contenido o para reservar sus próximas vacaciones.

Además, vamos a centrarnos en las evoluciones del uso de los dispositivos, un hecho que está lejos de ser trivial

Usar la app para fidelizar a tu cliente

En 2019, en uno de nuestros clientes, la app era algo prácticamente inexistente, generaba sólo el 2% de las visitas y ningún ingreso. A principios de 2020, si las visitas se habían mantenido bajas (8%), pudimos ver una facturación que saltó al 46% en este entorno.

Si lo combinamos con la de la navegación móvil, parece que durante el periodo estudiado en 2020, el entorno móvil (navegación + app) había generado el 55% de la facturación total (frente al 43% de los ordenadores).

En cuanto al tráfico en la página web de nuestro cliente, se ha encontrado que la navegación móvil (móvil + app) sigue siendo predominante (en 2019: 58% vs. 34% y en 2020: 59% vs. 36%).

En este contexto, es importante:

  1. Priorizar las campañas de Mailing para mantener la eficacia de los ordenadores, favorecer el auge del móvil y optimizar el cross-device.
  2. Reforzar las campañas de Display para ofrecer la descarga de la aplicación (asociada a ofertas de servicio: antes, durante y/o después del viaje)

De hecho, a principios de 2020, los canales SEM, Display y Mailing habían generado muchas más ventas de lo habitual.

En cualquier caso, la comunicación en estos tiempos de crisis no debe quedar al margen, todo lo contrario.

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Cuando la comunicación hace bien

El análisis de algunos de nuestros clientes del sector hotelero ha revelado que algunos de ellos han detenido sus campañas de marketing al comienzo de la crisis. Sin embargo, esta pausa impide el seguimiento del comportamiento de sus consumidores y no garantiza el mantenimiento de la visibilidad de marca (para evitar ser olvidados).

En primer lugar, hay que recordar que esta situación de confinamiento obviamente deja los hoteles desocupados y sólo con la desescalada se está pudiendo empezar a reservar.

Cabe destacar la gran cantidad de iniciativas que hemos podido ver a lo largo y ancho de nuestro país en este sector, la gran cantidad de marcas que han puesto a disposición de las autoridades sus hoteles para aportar su granito de arena en esta crisis. Además de otras medidas como las de uno de nuestros clientes, que está regalando 10000 estancias de dos noches para los sanitarios que combaten el Covid-19.

No se trata de poner la marca en valor, sino de poner tus valores al servicio del bien común a través de tu marca. Esta buena comunicación tendrá indudablemente varios impactos positivos:

  • Una visibilidad que permite a futuros nuevos consumidores descubrir tus establecimientos
  • Una recomendación de tus establecimientos gracias a la experiencia positiva que se ha estado experimentando
  • Un afecto por tu marca reforzado por tu posicionamiento y los valores transmitidos

¡Todo esto teniendo en cuenta a tus clientes actuales y fieles!

La anticipación: la clave para mantenerse

Garantizar la máxima flexibilidad y anticipar las cancelaciones

Algunos de tus clientes, antes de que apareciera el Covid-19, habían hecho reservas en tus establecimientos. Cuanto más tiempo pase, más se darán cuenta tus clientes: no podrán hacer ese viaje. Ellos lo saben. Tú también lo sabes.

¿Por qué no anticiparse y acudir a ellos antes de que tengan que dar ese desagradable primer paso? Puedes enviarles un mensaje a través de una campaña SEM, Display o Mailing pidiéndoles que cambien las fechas de su reserva, si es que no lo has hecho ya.

También podrías, gracias a los datos CRM, identificar si uno de sus destinos favoritos se ha salvado del coronavirus o si ya ha superado la situación. Cuando dejen de estar confinados, pueden estar tentados de viajar a un país donde la situación ya esté estabilizada y haya vuelto a ser «normal».

Covid-19 y sector hotelero

Retargetiza los clientes con intención de compra

Estar confinado no es sólo negativo. A pesar de que se atraviesan momentos duros, también hay espacio para soñar y proyectarse a sí mismo. Algunos de tus clientes fieles aprovecharán este periodo para buscar en tu sitio y así estimar el precio de una escapada una vez que estén «liberados».

Al reconciliar los datos de navegación, que proporcionan información sobre los destinos consultados, con los datos CRM, que te muestran las preferencias de viaje de tus clientes, podrás dirigirles campañas de marketing a través de los canales de Mailing o Social, personalizando los periodos propuestos:

  • Si tus clientes viajan con niños, prioriza las ofertas durante las vacaciones escolares
  • Si tus clientes viajan en pareja, propón ofertas en temporada baja

Será esencial garantizar la ocupación de los establecimientos en temporada baja. Así que, por qué no aprovechar la oportunidad para hacer campañas promocionales muy ventajosas en este periodo targetizando a los consumidores que sólo tienen una inquietud: mover el culo.

Por último, teniendo en cuenta la situación actual, cabe señalar que podrían observarse algunos cambios en el comportamiento de los consumidores. Además de por las recomendaciones de las autoridades de cara al verano, los usuarios podrían decantarse motu proprio por el turismo local en sus países. El confinamiento puede ser propicio para el desarrollo de comportamientos más ecorresponsables, como limitar los viajes en avión y promover la economía local. En este caso, tal vez puedas idear una oferta que promueva esta (nueva) toma de conciencia que también te permitirá poner en relieve tus valores y tu imagen de marca.

¿Qué medidas debe tomar el sector hotelero frente al Covid-19 si no lo ha hecho ya?

  • Utilizar los datos a tu disposición (de navegación y/o CRM) para aumentar la fidelización y fortalecer la imagen de marca haciendo destacar tus valores
  • Anticipar las próximas cancelaciones y proponer alternativas de forma proactiva
  • Personalizar el mensaje y la oferta según los gustos del usuario
  • Adaptar los canales y mensajes en función de tus targets
  • Poner el foco en la flexibilidad (con la cancelación siempre gratuita)
  • Anticipar las reservas de las vacaciones de verano de las familias
  • Aumentar la tasa de ocupación hotelera en temporada baja

Los comportamientos recientes de los consumidores lo demuestran: les gusta anticiparse y están cada vez más comprometidos con los valores de la marca. Este periodo de inmovilidad de hecho es propicio para proyectarse y para soñar, así como para el desarrollo de servicios más económicos y responsables. Utiliza estos datos para desarrollar la estrategia de marketing más eficaz posible.

Si los impactos de esta crisis se harán notar, es de esperar que las acciones que tomes durante esta crisis los limiten y te permitan distinguirte positivamente de tus competidores.

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El equipo Eulerian
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