ROPO (Reseach Online Purchase Offline): sus etapas

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Para explicar el ROPO y sus etapas hay que entender el contexto: el número de compradores online sigue creciendo. Según el Estudio Anual del eCommerce en España 2019, 20,3 millones de españoles compran por internet (vs 19,4 millones 2018), es decir, el 71% de los internautas, de los cuales el 53% ya ha comprado desde su móvil.

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La llegada de distribuidores exclusivamente digitales, como Amazon, ha supuesto una competencia feroz para las marcas que tienen que doblar esfuerzos para destacar a través de campañas publicitarias.

Con este escenario, la publicidad online ya se ha colocado en el primer lugar de la lista por delante de un mastodonte como la televisión. Es líder en el mix de medios (34,4 %) con una progresión de 4,5 puntos respecto a 2019.

Sin embargo, el universo offline no está muerto, en absoluto. Las tiendas físicas siguen teniendo un lugar destacado en el recorrido del consumidor, incluso, en algunos sectores como el del automóvil mantienen un lugar preferente. Según un estudio de Schibsted, el 91% de los compradores que visita concesionarios acaban comprando en uno.

De esta forma, si las campañas online impactan al cliente y este empieza el recorrido, puede ser que termine su compra perfectamente de manera offline. Esta omnicanalidad es una realidad y además un rompecabezas para los marketers que tienen que conseguir identificar los impactos de cada canal de marketing sobre cada una de las compras realizadas. ¿Cómo se puede afirmar que una campaña online ha podido impactar en una conversión offline?

ROPO

Este tipo de análisis se reúne bajo el nombre ROPO (Research Online Purchase Offline), es decir, búsqueda online, compra offline. Se trata de intentar identificar el número de usuarios que ha seguido el recorrido mencionado: publicidad y búsqueda online y conversión offline.

Aquí están las 5 etapas para que puedas obtener por fin tus primeros Insights ROPO:

Encuentra el modo de identificar las ventas offline (tarjetas de fidelidad, solicitud del mail en caja, etc.)

Sincroniza tus ventas offline con tu herramienta de atribución: envía de forma periódica las ventas que serán reconciliadas en base a una ID común (mail, teléfono, etc.).

Intenta entender lo que representa el efecto ROPO en tu negocio:

  • Aísla las ventas offline
  • Analiza las que han sido relacionadas con un historial de marketing
  • Identifica el % de ventas offline en ROPO
  • Identifica el % de ventas ROPO en total
  • Comprende el recorrido ROPO vs el recorrido exclusivamente online: identifica las familias de productos y las audiencias implicadas.

Entiende la relación de cada canal en online vs ROPO: ¿Hay diferencias significativas entre los canales que más convierten?

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Concibe el Customer Journey de medios vinculado con el recorrido ROPO: ¿De cuántos toques se compone? ¿Qué impacto tienen las campañas de branding? ¿Cuáles son los canales complementarios? Etc.

Como ya habrás intuido, el ROPO no es sólo un recorrido, sino también un análisis que debe realizarse de forma cíclica. Los primeros insights que obtengas serán los que te permitirán evangelizar las prácticas y mostrar que las inversiones online impactan en el mundo offline. Y que algunas son, evidentemente, más eficaces y merecen una valoración adecuada.

Después deberás repartir tus inversiones en una segunda fase de análisis, que te permitirá tomar decisiones sobre tu mix de medios y ejecutarlas.

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El equipo Eulerian
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