Le armi per lottare contro la frode

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1. LA PROTEZIONE LEGALE

Al fine di tutelarsi legalmente e di potersi rivalere sul fornitore in caso di inosservanza degli impegni, è necessario prestare particolare attenzione al contratto.

Ad esempio, gli obiettivi e gli obblighi previsti devono essere chiaramente definiti e specificati nel contratto con il fornitore di servizi (agenzia, centre media o altro). Se l’inserzionista desidera imporre l’utilizzo di strumenti di controllo e verifica (controllo dello spazio e della visibilità), questo deve essere specificato anche nel contratto.

Si potranno quindi trovare delle limitazioni all’interno del contratto relativamente, ad esempio, alla possibilità di accedere alle fonti degli inventari e alla qualità delle audience, all’autorizzazione a operazioni di look-a-like, possibilità di conoscere i budget reali spesi per ogni canale o l’obbligo a rispettare un certo tasso di nuovi utenti internet o nuovi clienti nel caso in cui il retargeting non venga impiegato.

IN FRANCIA LEGGE SAPIN : PUBBLICITÀ PROGRAMMATIC

Il decreto n°2017-159 del 9 febbraio 2017 ha recentemente precisato e meglio specificato la legge relativa alla prevenzione della corruzione e alla trasparenza della vita economica e delle procedure pubbliche, meglio conosciuto come Legge Sapin (Loi n°93-122 del 29 gennaio 1993) al fine di normare le nuove pratiche di intermediazione in materia di pubblicità programmatica.

In sintesi i 3 punti chiave:

I – L’inclusione della pubblicità digitale e delle pratiche di acquisto in programmatic nel campo di applicazione della Legge Sapin. La legge si applica oramai formalmente a tutte le attività di ottimizzazione del targeting pubblicitario online.

Il media digitale come canale pubblicitario e i processi di intermediazione attraverso strumenti automatizzati fanno parte espressamente della Legge Sapin.

II – La trasparenza nella pubblicità digitale: gli obblighi di segnalazione.

Il decreto impone degli obblighi specifici in termini di segnalazione della pubblicità digitale.

III – Le deroghe al campo di applicazione territoriale

Il decreto non è applicabile ai media e ai loro centri media aventi sede in un altro stato membro dell’Unione Europea o parti dello Spazio economico europeo non appena sono soggetti a obblighi equivalenti di segnalazione, in virtù delle rispettive disposizioni nazionali.

Si noti che il decreto permette agli attori un tempo di adattamento poiché le disposizioni del nuovo decreto saranno vincolanti solo dal 1 ° gennaio 2018

2. LA METODOLOGIA

Prima di lanciare una campagna digitale con un partner, è importante rispettare diverse fasi per poter ben seguire i risultati e controllare il rispetto delle aspettative.

Il primo passo consiste nel creare delle dashboards che vi permetteranno di controllare e monitorare.

Queste dashboards permetteranno di seguire indicatori come:

  • Click-through rate o CTR
  • % nuove sessioni
  • Bounce rate
  • Converstion rate
  • Numero pagine viste
  • % nuovi clienti
  • Tempo trascorso sul sito
  • Distribuzione dell’origine del traffico

Il secondo passo consiste nell’imporre l’utilizzo del vostro strumento di Analytics in modo tale da poter alimentare la dashboard con il più fine livello di granularità:

  • Per campagna
  • Per origine
  • Per media        

A seguire si potranno analizzare i risultati su questa dashboard con principio di confronto continuativo dei risultati delle diverse campagne al fine di evidenziare risultati anomali.

3. L’ORGANIZZAZIONE

L’organizzazione dei team dell’inserzionista è un punto determinante nella lotta alla frode.

Come nelle funzioni di controllo del rischio di mercato nelle banche, è necessario separare la persona responsabile della campagna (originatrice degli acquisti di mezzi di comunicazione) dalla persona che controlla i risultati (mantenere il lato di salvaguardia), con una separazione del controllore dal controllato.  Anche se i livelli possono essere variabili, è necessario portare all’interno quanta più esperienza possibile per consentire di parlare la stessa lingua dei partner e poter seguire le loro azioni.

È fondamentale affiancare questa competenza alle funzioni acquisti mentre allocano i budget, dando maggior potere decisionale ed evitando di utilizzare il costo come unico elemento nella scelta.

4. LA TECNOLOGIA

L’ultimo passo è relativo alle tecnologie adottate per controllare la frode.

Alcune tecnologie permettono di monitorare la visibilità delle impression della tua campagna. Sia su PC che su dispositivi mobili, questo coprirà diversi casi di frode. Altre tecnologie ti consentono di beneficiare della condivisione della sorveglianza antifrode. Questi partners tecnologici mantengono delle liste di indirizzi IP o siti in blacklist (un po’come un antivirus mantiene e arricchisce continuamente una lista di virus)

Il rilevamento si basa su algoritmi o analisi umane:

  • Rilevazione di anomalie tese ad identificare comportamenti anomali caratteristici dei robot (velocità di navigazione anomala, schemi di navigazione ricorrenti, ecc.)
  • Analisi del browser: i robot utilizzano browser falsi. Grazie a uno script implementato nell’ad-server, la soluzione analizza in tempo reale le caratteristiche del browser utilizzate per collegarle poi a caratteristiche note. Parametri diversi o mancanti consentono quindi di identificare comportamenti fraudolenti.
  • Studio preliminare da parte degli ingegneri, quindi rilevamento di “firme” di malware o bot
  • Osservazione proattiva di forum e comunità di truffatori

Nel caso di campagne per applicazione mobile, alcune tecnologie permettono di indentificare il falso traffico analizzando:

  • Gli indirizzi IP: se lo stesso indirizzo IP ricompare troppo frequentemente nei download
  • Gli ID dei dispositivi: se lo stesso ID è coinvolto in più download
  • I nomi dei dispositivi («iPhone di Mario», etc.): se lo stesso nome appare tante volte
  • Tipi e marche di smartphone: se un volume importante di download è generato da un solo tipo di smartphone
  • L’intervallo tra il clic e l’installazione: se è troppo breve

Si identifica il traffico deviato dal suo aspetto, guardando:

  • L’orario medio dell’azione o dell’utilizzo della VPN: per verificare il fuso orario
  • Gli smartphone con jailbreaker: per identificare il traffico non conteggiato dagli appstores
  • I tassi di conversione post-installazione all’interno dell’applicazione: per identificare il traffico incentivato

Per accedere al contenuto completo, scarica gratuitamente il libro bianco: La Frode: il lato oscuro del Marketing Digitale

La frode nel marketing digitale

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CPA : Collectif Pour les Acteurs du Marketing Digital
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