Les parades pour lutter contre la fraude

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1. LA PROTECTION JURIDIQUE

Afin de se protéger juridiquement et pouvoir attaquer le prestataire en cas de non-respect des engagements, une attention particulière doit être accordée au contrat pour y retrouver ces engagements.

Par exemple, les objectifs et les livrables attendus doivent être clairement définis et précisés dans le contrat avec le prestataire (agence, régie ou autre). Si l’annonceur souhaite imposer l’usage d’outils de contrôle et vérification (contrôle d’espaces et de visibilité), cela doit également être précisé dans le contrat.

Nous pourrons donc trouver des contraintes dans le contrat comme pouvoir accéder aux sources d’inventaires et à la qualité de leur audience, préciser si l’extension d’audiences est autorisée, pouvoir connaître les dépenses réelles précises sur chacune des sources ou devoir respecter un taux de nouveaux internautes ou nouveaux clients dans le cas où le retargeting n’est pas ouvert.

LOI SAPIN : PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE

Le décret d’application n°2017-159 du 9 février 2017 est récemment venu préciser la loi relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques dite « Loi Sapin » (Loi n°93-122 du 29 janvier 1993) afin notamment de tenir compte des nouvelles pratiques d’intermédiation en matière de publicité programmatique.

En résumé, les 3 points évoqués :

I – L’inclusion de la publicité digitale et des pratiques d’achats programmatiques dans le champ d’application de la Loi Sapin

La loi s’applique désormais formellement aux activités d’optimisation du ciblage publicitaire en ligne.Le média digital comme support publicitaire et les pratiques d’intermédiation par le biais de systèmes automatisés relèvent donc désormais expressément de la Loi Sapin.

II – La transparence dans la publicité digitale : les obligations de compte rendu.

Le décret impose des obligations spécifiques de compte rendu en matière de publicité digitale.

III- Les dérogations au champ d’application territorial

Le décret n’est pas applicable aux Supports (et leurs régies) établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou partie à l’Espace économique européen dès lors qu’ils sont assujettis à des « obligations équivalentes » de compte rendu, en vertu de dispositions nationales.

Veuillez noter que le décret accorde aux acteurs un temps d’adaptation puisque les dispositions du nouveau décret n’auront de force obligatoire qu’à compter du 1er janvier 2018.

2. LA PARADE MÉTHODOLOGIQUE

Avant de lancer une campagne digitale avec un partenaire, il est important de respecter plusieurs étapes afin de pouvoir bien suivre les résultats et de bien veiller au respect des attendus.

La 1ere étape consiste à créer des dashboards qui vous permettront de suivre et surveiller.

Ces dashboards vont permettre de retrouver des indicateurs comme :

  • Taux de clic
  • Taux de nouvelles sessions
  • Taux de rebond
  • Taux de transformation
  • Nombre de pages vues
  • Taux de nouveaux clients
  • Temps passé sur le site
  • Répartition de l’origine du trafic

La 2ème étape consiste à imposer l’utilisation de votre outil Analytics pour vous permettre d’alimenter ce dashboard avec le niveau de granularité le plus fin :

  • Par campagne
  • Par source d’inventaire
  • Par support

Ensuite, vous allez pouvoir analyser les résultats sur ce dashboard avec un principe permanent de comparaison des résultats des différentes campagnes pour pouvoir mettre en évidence des résultats anormaux.

3. L’IMPORTANCE DE L’ORGANISATION

L’organisation des équipes chez l’annonceur est un point déterminant dans la lutte contre la fraude.

Comme dans les fonctions de contrôle des risques de marché dans les banques, il faut séparer la personne qui est responsable de la campagne (donneur d’ordre des achats médias) de la personne qui contrôle les résultats (conserver le côté garde-fou). Même si les niveaux peuvent être variables, il faut internaliser au maximum les expertises pour permettre de parler le même langage que les partenaires et pouvoir suivre leurs actions.

Cette expertise doit avoir un pouvoir de décision plus important que la direction des achats dans l’allocation des budgets de façon à ne pas laisser le coût comme seul élément d’arbitrage.

4. LA PARADE TECHNOLOGIQUE

La dernière catégorie des parades concerne les technologies de contrôle de la fraude.

Certaines technologies vont vous permettre de surveiller la visibilité des impressions de votre campagne. Que ce soit sur les ordinateurs ou sur le mobile, ceci permettra de couvrir différents cas de fraudes. D’autres technologies vont vous permettre de bénéficier de la mutualisation des surveillances anti-fraude.

Ces partenaires technologiques maintiennent des listes d’adresses IP ou de sites blacklistés (un peu comme un antivirus maintient et enrichit en permanence une liste de virus).

La détection s’appuie sur des algorithmes ou des études humaines :

  • Détection d’anomalies pour repérer des comportements anormaux caractéristiques des bots (vitesse de navigation anormale, schémas de navigation récurrents …)
  • Analyse des navigateurs : les robots utilisent de faux navigateurs. Grâce à un script implémenté dans l’adserver, la solution analyse en temps réel les caractéristiques du navigateur utilisé pour les relier à des caractéristiques connues. Les paramètres différents ou manquants permettent ainsi de dégager des comportements frauduleux.
  • Etude préalable par des ingénieurs puis détection des ‘signatures’ de malwares ou bots
  • Observation proactive des forums et communautés de fraudeurs

Dans le cas de campagnes pour votre application mobile, des technologies vont permettre d’identifier le faux trafic en analysant :

  • Les adresses IP : si la même adresse IP revient trop fréquemment dans les téléchargements
  • Les ID des devices : si le même device ID est à l’origine de plusieurs téléchargements
  • Les noms des mobiles (« iPhone de Victor », etc.) : si le même nom revient plusieurs fois
  • Les types/marques de mobile : si un gros volume de téléchargements est généré sur un seul type de téléphone
  • Le délai entre le clic et l’installation : s’il est trop court

On identifie du trafic détourné, c’est-à-dire de qualité non désirée en regardant :

  • L’horaire moyen de l’action ou l’utilisation de VPN : pour vérifier le fuseau horaire
  • Les mobiles jailbreakés : pour identifier du trafic non comptabilisé par les Appstores
  • Les taux de conversion suite à l’installation au sein de votre application : pour identifier du trafic incentivé

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Fraude dans Marketing Digital

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CPA : Collectif Pour les Acteurs du Marketing Digital
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Créé en 2008, le CPA est le syndicat professionnel des acteurs du Marketing Digital. Il régule, informe et représente les droits et intérêts de ses membres.
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