Con un tercio de los presupuestos de marketing online dedicado al canal de adquisición «comparadores», las marcas del sector Travel prestan una especial atención al mismo. La optimización de su presupuesto a través de comparadores como: Trivago, Kayak, TripAdvisor o Booking.com está en el epicentro de sus retos en marketing, como es evidente.
El papel que juega este canal en el Customer Journey (que lleva a la conversión) no puede ser en ningún caso como el humo negro de Lost, que no se sabe muy bien qué hace.
¿Presupuesto de marketing desperdiciado?
La optimización de un presupuesto de marketing requiere una reflexión estratégica y un cuestionamiento operacional.
Para una marca de Travel con una fuerte notoriedad: ¿está realmente justificado, en este caso, dedicar un tercio de su presupuesto de marketing digital al canal comparadores cuando la notoriedad de la marca es innegable? ¿Tiene sentido? ¿No se está desperdiciando en realidad esta parte del presupuesto?
Vamos a poner un ejemplo. Imaginemos que un usuario extranjero busca un hotel para pasar unas vacaciones en España. Por supuesto, no tiene ni idea de cómo es el país. No tiene ninguna referencia pero sí tiene un presupuesto muy bien definido. Así que decide meterse en un comparador para ver si suena la flauta. Y así es, encuentra LA oferta, hace clic en el hotel en cuestión y hace la reserva. ¡Esto sí es una inversión relevante para la cadena hotelera!
Ahora imagina que este usuario del que estamos hablando ya conocía la cadena hotelera a la cual quería hacer una reserva. Busca directamente en Google, accede a su web y encuentra el hotel que más le conviene. Sin embargo, quiere estar seguro de que no se está perdiendo una superoferta con una relación calidad/precio muy buena.
Así que consulta un comparador. Introduce las fechas y el destino que le interesa y analiza las ofertas. Ya no hay dudas, ¡la oferta que había visto (que también aparece en el comparador) es la mejor! Una vez ya seguro, el usuario hace clic en la oferta (misma tarifa que la anterior) y reserva su estancia a través de este canal. El comparador está muy presente en la ruta, pero ¿sigue siendo relevante la inversión?
¿El comparador no está canibalizando reservas generadas por la notoriedad de marca? ¿No sería más apropiado reconsiderar la inversión atribuida a este canal?
La atribución de marketing aporta luz
La atribución de marketing puede entenderse a través de dos ejes: uno operacional y uno estratégico.
Su eje operacional permite hacer un seguimiento diario del rendimiento de las campañas de marketing utilizando modelos de atribución como el último clic.
Por su parte, el eje estratégico te permite tomar perspectiva de tu mix de medios gracias a análisis más profundos y que así puedas comprender mejor el papel de las inversiones en medios.
En este caso, un estudio estratégico relevante sería el de analizar y calificar el papel desempeñado por el canal comparador:
- ¿Crea valor en el Customer Journey que lleva a la conversión? ¿Es estratégico?
- ¿Juega un papel puramente oportunista y canibaliza las ventas que se habrían hecho igualmente gracias a una fuerte notoriedad de marca?
Califica tu canal de marketing en 3 pasos
Para responder a la pregunta de si un canal tiene un papel estratégico u oportunista, aquí tienes 3 sencillos pasos para descubrirlo:
1– Califica la utilidad del canal
¿Los comparadores están presentes en muchos Customer Journeys que llevan a la conversión? ¿Generan un primer compromiso estratégico (una primera visita a la página de producto, una primera cesta)? ¿A qué altura del Customer Journey se encuentra el canal? Los detalles de las ventas y los ingresos asociados a este canal también son datos esenciales que tener en cuenta.
Estos análisis van a permitir dibujar una primera tendencia de la naturaleza estratégica del canal.
2 – Califica la exclusividad del canal
¿Los Customer Journey que llevan a la conversión en los que aparece el comparador son multi-touch? ¿La interacción vinculada al comparador es exclusiva? Es importante analizar si el comparador convierte solo o si lo hace con otros canales. Y si se da este último caso, ¿su presencia es una condición sine qua non para la conversión?
Este segundo paso va a confirmar o no la tendencia vista anteriormente y va a permitir tener una visión real del impacto de este canal en tus conversiones.
3– Califica la velocidad del canal
¿Los usuarios convierten más rápido cuando interactúan con el comparador? Al estimar la velocidad de conversión del comparador en una población definida, y vinculándolo al volumen de ventas, será posible comparar su rendimiento con los otros canales.
Después de este tercer paso, vas a poder identificar si tu comparador tiene una utilidad real en tu mix de medios, si tiene un verdadero rol estratégico o si no es más que un oportunista.
Gracias a todos estos análisis de atribución estratégica, vas a poder calificar el papel del comparador. Vas a tener todos los datos necesarios para reflexionar sobre cómo atribuir de una mejor manera a dicho canal diariamente o para hacer un ajuste en tu mix de medios para darle aún más peso.
